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医药新周期,如何布局终端营销第二曲线:环境分析篇

【德兴隆观点】

医药行业现在处于传统周期和创新周期的过度时代,也称之为“灰色时期”。这个时期没有形成稳定的增长路径,出现了特色各异、五花八门的企业模式,有些企业做什么都是对的,有些企业做什么都是错的。这就考验企业优势与行业趋势的匹配能力。

医药行业在认知的过程中要避免三大谬论:

一个谬论是“趋势利好”。无论是国家政策还是行业数据,的确看出医药行业是朝阳行业。但是行业趋势代替不了企业优势,好多企业希望趋势利好形成新的风口,把原来企业的传统优势再一次拉高。其实无论是趋势的好与坏,只有企业自己主动创新求变,才能够再一次形成创新的第二曲线。

另一个说法是“资本扩张”,有些企业希望通过资本扩张形成快速增长。其实资本一直是建立在实体有效资产增值基础之上的,企业单纯靠讲故事,展示愿景进行简单的资本扩张,也最终是泡沫经济的一种表现方式,甚至有些企业认为卖药店比卖药品还赚钱。不建立在实体发展价值基础之上的资本扩张都是空中楼阁、水中望月、昙花一现。

还有一种说法是“互联网颠覆”。对于传统的医药行业而言,互联网只能是提升效率的一种资源,而不是医药行业代替发展的一个商业模式。医药行业永远建立在实体基础之上,没有研发、没有产品、没有客户关怀、没有零距离的健康照护,就不能称之为健康产业。医药行业不是简单的产品买卖,它是产品+人文的组合。互联网电商只能是为这个行业赋能并形成快速发展驱动,所以互联网不可能颠覆多维度的医药实体企业。

按照终端营销划分而言,医药行业经历了三个阶段,第一个阶段是“资源时代”,只要有产品、有批文、有生产、有原材料、有店铺,医药企业就具有发展基础和竞争优势。第二个阶段是“政策时代”,充分利用政策红利,把产品做成目录、医保,甚至在招投标及其集中采购的过程中,形成产品的特殊保护形式。有些企业甚至研发方向,都是瞄着政策红利在进行的,希望一致性评价的产品具有独特的销售政策红利。第三是“价值时代”,在新的终端营销中,价值不仅仅是把产品做得更有疗效、更有品质。而是全过程、多角度的价值体现,包括客户的利益共享、消费者的体验疗效。药品营销不是简单的价格买卖,是对疾病的整体解决方案,所以消费者的对产品的的需求不仅仅是价格而是价值。

2022年医药产业进入到调整期,主要的体现在:

1、健康产业的国家战略。医药行业是朝阳行业,国家永远会在稳中求进中推进医药行业的可持续化发展;

2、微利经营。医药企业更注重现金流,要培养更多的团队骨干,形成区域第一营销原则,保持稳定的销量份额;

3、资本泡沫。医药企业去资本化、去市场化,将是基本原则。药品是治疗疾病的,不是靠资本炒作的;

4、市场增长放缓。头部企业的规模优势明显,线上线下的融合持续深化。市场不可能出现井喷的状态;

5、第四终端崛起。以大数据和平台经济跨界经营,实体经济新型的消费方式也推动了第四终端的快速发展;

6、企业创新模式。原研与仿制药的齐头并进,随着10多年的持续耕耘,现在到了收获期。营销创新驱动也驱动第二曲线增长。研发驱动和营销模式创新成为拉动企业发展的两股力量。

(未完待续)

——高普才博士:《医药新周期,布局终端营销第二曲线》高峰论坛演讲

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