市场营销资源取向分析,市场营销资源取向分析论文

每次参加各种会议,当我向大家介绍我是华润三九的,就是那个卖三九感冒灵和三九胃泰三九药业,大家就会很开心的恭维我说,“哦~我知道我知道,你们当年眼光好,选了湖南卫视的爸爸去哪儿,据说捡了个大钱包!”

每当这个时候,我就内心觉得一阵尴尬。

因为那都是十几年前的事儿了,可见最近三九没做出什么让人眼前一亮的东西。况且每当我想到“爸爸去哪儿”的时候,我总是觉得错过了什么。

因为当年我们虽然是冠名,但是药品的包装管理非常的严格,只能眼睁睁的看着那些快消品做了特约或者指定产品以后在所有的终端连锁超市摆出了爸爸去哪儿同款的产品。至少在超市这个终端这里,他们比我们更像冠名,他们比我们占有了更多的“爸爸去哪儿”这样一个IP的影响力。

事实上内容营销这样一件事情不能够理性的去推导,比方说这个手机赞助了奥运会,他就会比那个没赞助奥运会的手机更好吗?

大家都爱看爆火的乘风破浪的姐姐,而姐姐们在节目当中经常喝一款酸奶。事实上可能大部分人都知道那是广告,但是大家还是会趋之若鹜的去买那款酸奶。

我们买单可能并不是因为我们理性的觉得这个酸奶更好,而是因为其他的原因,这也算是行为心理学告诉我们的:

其实每一个消费者都是一个非理性的存在,他处于一种有限理性、有限自控力和有限自私的状态,他不是做任何一件事情都会去权衡利弊得失作出精确理性的计算才做选择的,事实上很多时候他压根就没思考就做出了购买决策

正是基于对于消费者非理性的认知,在数字化基础建设越来越完备的今天,品牌们才开始从内容营销向营销内容化进行转变。

怎样进行决策取决于消费者的三个要素:

第一是他有一个任务;

第二,他在决策场景当中接受到什么样的线索;

第三,他的心智是什么样子的?

举个例子,克里斯坦森说消费者为了完成他的任务,才决定雇佣你的产品或者是服务。

比如说他每天去上班的时候路过他家门口的快餐店,由于他上班需要一个小时的车程,所以他会买一桶大大的奶昔,里面加了坚果麦片等各种营养成分,稠稠的刚好喝一个小时就到公司了,也解决了早餐问题。

相反如果这个时候他买一个面包,有可能把车里吃到到处都是面包屑。所以他其实是有一个要在上班过程当中解决早餐的任务,所以这个时候他雇佣来一杯浓浓的奶昔,而不是其他早餐。

同样在星期六休息日的上午,他带着孩子要去城里玩一下,路过快餐店的时候他肯定不希望给他的孩子一大堆浓浓的奶昔,因为这个时候他虽然是一个好爸爸,但是小朋友可能会在快餐店里面玩上两个小时,那就不用去市内了,所以这个时候他会买一杯小小的奶昔,既尽到好爸爸的责任又让孩子很快就可以吃完,然后去市内干正经事儿。

当然如果他跟孩子在星期天去逛超市的时候,最好的奶昔可能是那个电视广告打的最多的品牌,比如熊猫牌的。

所以现在我们知道了他有三个不同的任务,在三个不同的场景当中有不同的线索,最后他调动了自己不同的心智作出了不同的决策,这其实就是消费者的个性化。而在这样一个个性化的决策过程当中,在场景当中给他什么样的线索会大大的影响他决策的可能性。

换句话说,如果我们一味的拍广告片,打电视广告,或者做内容营销去推广熊猫牌奶昔,对于克里斯坦森先生在前两种场景下的决策帮助不大。因为在前面的那两种场景下,他并不是要想买一个最好的奶昔,他需要在他的任务和场景线索当中做出最适合他当时的决策。

事实上在数字化的今天,我们可以把消费者的角色大致分成三类,

第一类就是比较传统的自主决策,也就是我自己去逛超市的时候,我从我的脑海当中回忆哪个品牌最适合我。

而第二种是交互决策,第三种叫做被动决策。

被动决策,其实最常见的是医院,医生给你开处方药的时候,你是没有选择权的,你只能按照医生的处方去买药。当然现在在数字化营销世界里面我们经常会发现一个流量小鲜肉一旦和你的品牌挂钩签约,那么也许很快你就有1,000万以上的销售。因为饭圈的粉丝们会把他们的偶像代言的产品都要买个遍,绝不能比其他的小鲜肉更差,所以现在这样一个流量的小鲜肉就相当于是当年的医生,他们直接可以让消费者们做出被动的决策,买他们代言的任何产品。

其实交互决策大家如果经常上抖音淘宝也是很习惯的,方法多种多样,从以前的“老铁们快下单”,到现在的给你讲一顿科学知识然后再卖一个大米,花样繁多、精彩纷呈,总归是在与主播的交互过程当中不知不觉的就把钱包掏空了。

当然这里面真正的趋势性的结果就是他们抓住了消费者的个性化需求的同时,呈现了个性化的线索,从而产生共鸣导致快速的决策。这些操作和当年在线下超市里面出现的促销小姐的做法有所不同,但是本质上相差不多。

设想一下,如果你是一个促销员,站在超市里面准备推销一款补钙的产品,那你看见老大爷的时候肯定会跟他说是不是腰膝酸软呢?补钙不但可以改善腰膝酸软还能壮阳补肾。

看见那些老太太就说你看是不是老是起夜呀?

看见小朋友就会说,是不是想长得个高一点啊,牙长得好看一点啊?

如果看见了小姐姐你可能会跟他说是不是经常穿短裙啊,是不是要让小腿直一点啊,或者说脸上是不是不想长痘啊?

是的,事实上啊,你在做促销的时候你完全不按照补钙的品类这样一个逻辑来推销你的产品,而是根据消费者有什么样的问题,你就认为你的产品都可以解决它,这样你可以获得最高的销售转化率,也就是我们现在经常提及的ROI

过去如果我是一个已经成名的品牌,我会规范我们的促销小姐,让他们不要乱说,尽量的围绕补钙产品品类来展开,也就是说我不管解决老奶奶、老爷爷、小姐姐还是小朋友的问题,都是跟钙缺乏的问题相关,而不是扯远到补肾或者是美容祛痘。

现在其实也是一样,在数字化的世界里面如果仅仅追求ROI,你可以说很多的消费者个性化的点,甚至连他昨天失恋了都可以用上,但是这些对于你长期建立品牌而言未必有好处。所以如果你已经是一个品牌,那么你在数字化世界里面的交互决策也必须谨慎,必须符合品牌的规范。

当然这个时候会有另外一个选择,也就是我把消费者拉进我的私域,而不是把消费者归口到我的品牌。

从目前来看数字化世界里面确实支持这样的做法,但是私域会对企业有不同的要求,比如你到底能给消费者提供什么样的服务?在这样的服务当中你给消费者多少个性化的产品让他们进行选择?如果这一点你能够做到也是没有问题的,因为本质上而言,消费者只是从过去消费标准化的品牌转向了进行个性化的决策消费更个性的产品。

如果我们能够让消费者满意,当然也没有问题,否则我们就只能让消费者记住我们是某个品类里面最好的品牌,让他在自主决策的时候自然的想到我们。

在过去我们经常会碰到爆火的长视频内容,比如说某个电视剧、某个新闻栏目、某个纪录片或者某个现象级的综艺。而在今天我们经常看到的可能是短视频,比方前一段的二舅。况且就算这些短视频已经爆火了,其实他们和当年的爆火的长视频对比到达率也不可同日而语。

现在有的时候我们参加各种营销会议会发现,各种得奖的案例其实并没有怎么听说过,原因很简单,就是因为现在不一样了。

还是克里斯坦森,他写过另外一本书叫做《创新者的窘境》,在这本书里面他提到消费者对于他们自己碰到的问题经常会从参与度高到参与度低逐步的下降,从而表现出三类状态。

第一类叫做求新,第二类叫做求解,第三类叫做求惠。

所谓求新,就是说当他在参与度最高的时候,他会追求某种新的功能,比如触摸式的手机。

随着这些产品逐步推广大家逐渐熟悉以后,消费者会追求自己的决策最简单化,也就是选择品牌信赖品牌。

再然后他们会觉得这些东西其实也差不了太多,已经太熟悉了,这个时候他就会哪个实惠买哪个。这就是消费者决策后呈现出来的三种统计学的状态。

现在,到我们面对数字化的世界,及可能影响的品牌世界,又或者可能影响的私域世界这样一个结构的时候,我们要怎样进行布局呢?

因为数字化世界现在成本也相当的高,很多的品牌都很难在各种电商平台上赚到钱。所以真正重要的其实是要在数字平台上,把我们接触到的消费者按求新、求简、求惠三种方式进行区分,对于区分的不同的消费者提供不同的内容,达成不同的目标。

对于求新的消费者就必须抓住他的个性化的需求,提供个性化的产品;而对于求简的消费者需要进行品牌沟通;至于求惠的消费者,那就要给点价格好处了。

很显然这个时候我们就不再是传统的内容营销了,不再是把内容的影响力拿过来去影响消费者,而是变成了营销内容化,也就是根据不同的消费者进行不同的内容沟通,换句话说,在抖音这样的平台上内容其实就等于不同的人。

事实上正如前面说到的那样,我们经常看到很多营销案例,但是这些案例我们经常都不知道,因为他只是在一个圈层或者几个圈层当中发布,效果很好但是未必会成为大破圈的内容。这就是和传统的权威中央媒体时代不一样的地方。

这个时候品牌会制作大量的内容,几百条、几千条都有可能,取决于品牌当下怎样细分消费者,怎样针对细分的消费者群制定相应的目标并实施内容进攻。换句话说就是个性化的消费者青睐个性化的内容。

有的时候我们也把这样一种现状称之为雾霾时代,正如每一个消费者面对空气中雾霾的时候会戴上一个防雾霾的口罩一样,现在在信息多的像雾霾一样的今天,每一个消费者事实上都戴上了防雾霾的口罩。

不是他想看的内容很难穿过他的雾霾口罩接触到他,哪怕你曾经是名噪一时的现象级综艺也是一样的。

对于很多年轻人来说,你跟我聊什么现象级的综艺,我也可以陪你聊几句,但事实上我也只是看了一点社交评论,节目我可能连连10分钟都没看过,更不用说看完完整的12期了。至于这个综艺的冠名商到底是谁,这跟我有关系吗?我为什么要知道呢?

早年三九胃泰做了第一条明星代言广告就是请李默然,然后把这条广告片在中央台播出的时候引起了巨大的轰动。上个世纪的时候可能有很多消费者看见广告还会认真看两遍,到了这个世纪可能有明星的广告片,你会多瞟两眼。

但是在今天还会认真看广告的,也就只有我们这些营销工作者了。

而内容营销随着广告营销时代的过时,同样慢慢的退出了舞台,或者说他必然会存在,但是他占的份额将会越来越少。

因为数字化和个性化的时代的到来,让营销转向了内容化,也就是用个性的内容去抓个性的消费者,也就是要生产大量的内容去完成多个目标。

事实上,在市场挑战越来越大的今天,我们不能指望跟过去一样,用权威的中心化的媒体,极具公信力的内容,让消费者忽视自己的个性化需求,一起去用那样一个标准化的品牌满足他们。

而是要真正的把消费者放在心上,考虑他们的个性化的需求,用更个性化的系列产品去满足他们,而在抓到他们的过程当中,使用更加个性化的内容,从而让这样一个营销的链路变得更加的自然顺畅和满意。

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