小郎酒启示录__郎酒20年营销复盘⑥

小郎酒启示录__郎酒20年营销复盘⑥

编者按

“蜀中尽道多佳酿,更数郎酒回味长”。

四川省泸州市古蔺县辖下有个镇名叫二郎镇,得名于二郎疏通赤水河的传说。千百年来,二郎的故事,口耳相传,经久不息,人们用这个故事传递着一种不畏艰险、热心为民的精神。二郎镇出产的郎酒酱香突出,醇厚净爽,幽雅细腻,让这里又成为我国著名的"白酒名镇"。

2001年,仁寿县汪洋人汪俊林因缘际会,成为中国最早一批跨行业做酒的企业家,并历经坎坷,终修成正果。

沉浮酒业20余载,汪俊林带领下的郎酒成为至今为止仅白酒板块营收就破百亿的卓越企业。而其间跌宕起伏、扑朔迷离的奋斗历程,堪称中国白酒20年的精彩缩写。

我们将以连载的方式复盘郎酒最近20年的营销历程,分《初尝百亿滋味》《百亿抛物线》《再战百亿新征程》三大章节,探究郎酒百亿新征程。

本期我们重点关注《百亿抛物线·下》小郎酒启示录”。

小郎酒启示录__郎酒20年营销复盘⑥

百亿抛物线(下)

小郎酒启示录

世人关注郎酒,还在于其每每出忽意料、偏又在情理之中的营销决策与市场表现。

2013年的市场形势之严峻,让郎酒之前快速冲刺的“后遗症”被放大,即使“头狼”红花郎也深陷其中、久久难以破局。

然而让所有人都没有想到的是,仅常规装白酒1/5容量的小郎酒居然能在此时成为行业最大爆款,甚至以“小瓶白酒第一品牌”的身份带动了一个全新的白酒品类——小酒的蓬勃兴起,成为行业寒冬期的最闪耀亮点。

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首次亮相最早可追溯至2005年的小郎酒,缘何能在2013年整个行业进入寒冬期之际逆流而上、迅速实现全国规模化发展?而早在2015年就已占郎酒整个销售额近半业绩的小郎酒,能在这一轮行业周期中成为郎酒体系第二支过百亿的单品么?

01

小郎酒的萌芽

“2005年-2011年是小郎酒的萌芽阶段。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示,以产品包装为分界线,小郎酒的发展历程可分为三个阶段。

“刚推出之际,小郎酒是以买酒赠品附送形式出现的一款小剂量装白酒。”作为最早开始参与小郎酒市场化运作的一位经销商透露,2007年起就有经销商开始单独运营郎酒的小瓶装酒了,“当时运营郎酒小瓶装酒的主要有3家,名字各不一样,但无一不为小郎酒遍布全的基地市场构建打下了最坚实的基础。”

“‘小郎酒、大品牌’,是从2007下半年开始的宣传广告语,产品定位为小酒品类里面的轻奢品,汪总(编者注:郎酒集团董事长汪俊林)也提出了很高的要求,所以,我们一开始就是用浓酱兼香型的高品质酒体,来保障小郎酒的口碑传播深入人心。”小郎酒首任总经理、时任郎酒流通品牌事业部总经理的李兴军谈道。

“‘小贵宾郎’正式打响的第一站是在重庆。”李兴军至今仍感念时任重庆办事处总经理的郎酒股份有限公司常务副总经理兼销售公司总经理梅刚对“小贵宾郎”开启腾飞第一步的帮扶和支持。

“最初做小酒瞄准的是把酒作为刚需的那部分产业工人。”四川省酒类流通协会品牌战略顾问、四川柒善名酒营销有限公司董事长李建华讲述,得益于白酒的活血功能,即使是做超重体力活的产业工人,每天喝一、二两白酒,能很迅速地疏解疲劳,展开第二天的工作,“精准的消费群体,是小郎酒迅速起量的关键。

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图为小郎酒广告画面

到2009年整个小郎酒体系的营收就已超过1亿多元,而湖南、四川等地的小郎酒卖价都超过了15元/瓶,当时某些大光瓶酒也就七、八元左右。于是,整个小酒市场开始升温了,除了原本就已经启动的劲酒、红星二锅头等外,北京、湖南、重庆等多个地方的小酒都开始冒头了。

“对于小酒而言,并不是说把价格拉低,就能抢占更多的市场,需要把市场空间留足。”小郎酒最早的三大操盘手之一,李建华至今仍旧反对“靠政策卖酒”,认为只有靠品质与口碑卖酒方能长远,而这需要产品有合理利润做支撑。

“2009年的时候,我们要求所有的经销商必须做餐饮终端,餐饮的价格是15-16元/瓶,有的卖18元/瓶了,远高于市场其他同类产品,这一下就带动了流动市场,量也就起来了,甚至把地产酒挤得‘没边’了。”李建华强调,“不是价格越低越好,也不是越高越好,低了有麻烦高了也麻烦,就是要定位精准。”

事实上,得益于精准的价格定位,哪怕在2013年-2014年郎酒其他产品屡屡价格倒挂间,小郎酒的价格始终很坚挺,反而是后来猛涨至30元价格带时,才有受到一些质疑。

按照李建华的逻辑,品质与口碑的关键在于形成稳定的消费群体,有了稳定的消费群体,才能成就小郎酒“小酒王”的地位,而小郎酒稳定消费群体的形成,除了郎酒名酒的品质招牌外,又与其在成立之初就组建了一只专业团队密不可分。

曾成功打造了金剑南等多款知名品牌的李建华最初借鉴了保健酒卖啤酒的方法来运作小郎酒,一是有专业的营销队伍加强与渠道互动,二是强化促销加深与消费者的黏性,从而让小郎酒逐渐在湖南、湖北等全国多个市场站稳了脚跟,总结了一整套打法。

作为最先在社会上起量的名酒生产的小酒,小郎酒的市场运作十分成熟,其他名酒企业在2013年、2014年才开始挺进小酒领域时,小郎酒早已抢得先机,通过一系列持续性动作占领了包括消费者和渠道在内的绝大部分人心智,拥有了自己基地市场。

02

小郎酒的快速上升期

“2011年-2017年是小郎酒快速上升期。”铁犁表示。

2011年,基于市面上越来越多的小酒,再加上三支郎系小酒在市场拓展中各自遇到的棘手问题,郎酒收回了三支产品的市场运营,交由实战经验极为丰富的李兴军、王勇军两大干将先后总控盘。

2011年之后,郎酒将旗下合并运营的小酒统一命名为“贵宾郎”,因其瓶型酷似歪脖子,又被消费者流行起叫“歪嘴郎”的俗名。

2013年,郎酒明确表示要打造“小剂量装名白酒第一品牌”后,得到资源倾斜的小郎酒在2014年一举突破10亿元的销售额。

2016年,郎酒正式将右上角的“贵宾郎”改成了“小郎酒”。

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2017年,小郎酒完成了“全国热销的小瓶白酒”的品牌定位,并被确定为郎酒三大核心战略产品之一,火遍全国,创造了3亿人次的销售量,强化夯实了在小瓶白酒阵营中的标杆地位和排头兵地位。

但更让业界津津乐道数年而不消的是,小郎酒在2013年-2016年期间销售额如坐火箭般直线上升,并在2015年、2016期间贡献了郎酒整体业绩的半壁江山,与郎酒其他产品形成鲜明对比。

顺理成章,拥有“名酒品质+全国化运营”优势的小郎酒,不仅成为郎酒“百亿抛物线”期间最大亮点,也坐稳了“小酒王”品类霸主之位。

那为什么创造奇迹的是小郎酒而不是其他产品呢?这既是品类优势,也与当时操盘手的决策和动作分不开。

2002年起便一直在成都做劲酒的四川泽信盛商贸有限公司总经理张旭东在接受媒体采访时曾回忆说,2013年小郎酒、江小白、五粮液歪嘴等陆续进入成都市场,使得这里的小酒市场竞争变得激烈起来,但小郎酒依靠大量的促销‘价格战’、地推‘巷战’,形成了广泛的影响力,迅速形成对竞品的赶超,并造就了如今成都小酒市场“一超多强”格局。

铁犁认为,铺市陈列、消费者互动、品牌宣传是小酒最为重要的三大营销手段,凭借小酒企业中第一个组建专业营销队伍的小郎酒,率先解决了小酒销售的“最后一公里”。

“有时候一个月要做500多场活动。小郎酒在成都5亿元年销售额主要贡献者之一、成都市集鑫隆商贸有限公司董事长张云豪在分享经验时便谈道,从2012年运作小郎酒至今,该公司已有100余名员工,这些员工每天都在基层跑,长年累月奔波于2万多家终端点,做陈列、做消费者免品、做促销活动,让消费者认知品牌。

“打动消费者、实现小郎酒和本地生活的融合,是关键。”2016年起开始运作小郎酒的郑州经销商王先生讲述小郎酒开拓河南市场时透露,小郎酒一方面在全国范围内掀起品牌热潮,与多个国民级综艺节目携手亮相,增加了在全国各地机场、高铁等地的品牌露出,另一方面,在郑州等本土市场制造声量,通过电台、电视等途径,培育本地市场,同时不遗余力地加大了赠酒等活动力度,“当年一个万商大会,小郎酒就赠了4万多瓶酒。”

“从终端氛围营造,到酒品陈列,再到促销活动,给予终端激励政策,小郎酒始终坚持不断强化终端客情维护,与终端保持良好合作关系,同时以消费者体验为核心,让消费者认知品牌。”郎酒一前高管在剖析2013-2015年的小郎酒成功之道时指出。

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该高管还透露,小郎酒也极为重视站在消费者角度去研发酒品,迎合新的消费趋势,与消费者良好沟通:“现在大家都知道好的白酒夏天冰着喝风味更佳,其实早在2012年小郎酒便率先提出白酒冰饮的概念,并以小范围试点的形式先行推开,启动了关于小郎酒饮用方式的研究课题。”

03

小郎酒新征程

铁犁指出:“历经17年步履不停的奋战,2022年8月再次焕新出发的小郎酒将踏上全新征程。”

事实上,小郎酒发展的第3阶段在2018年杨功华继任小郎酒事业部总经理之后便已开始了。

“2018年春糖精酿小郎酒上市并涨至30元/瓶,2019年顺品郎焕新升级,与小郎酒组成“小瓶+大瓶”光瓶酒天团,剑指千亿市场,当是这一阶段的两大标志性事件。”铁犁指出。

在铁犁看来,白酒行业将在2023年-2030年进入到以“低端崛起”为特征的第六浪潮期,小郎酒+顺品郎组合将迎来极大发展契机:“光瓶酒市场的竞争将是品牌、品质和渠道的综合竞争,兼具品牌、品质实力和强大渠道力的酒企有望脱颖而出。”

“小郎酒具备冲击百亿实力!”李建华认为,郎酒具备品牌和品质的两大优势,当下最重要的就是做好稳定的分配模式和消费者互动,坚定渠道信心、消费者信心。

“市场信心很重要。”在探讨小郎酒在行业深度调整期不降反升缘由时,李建华便曾透露,2013年前后,全国化市场布局刚完成不久,红花郎最成熟的根据地市场是成都,而其他市场都是立足未稳,郎牌特曲同样根基不稳,而缺乏竞争对手的小郎酒已在湖南长沙、湖北武汉、重庆、陕西西安、福建厦门等地站稳脚跟,基本覆盖了新疆、四川、河南、河北等地市场。

有经销商表示,2013年左右,郎酒三大产品线其实每个省都出现了明星市场,但是忽如其来的大环境下,经销商信心动摇,小郎酒却硬是凭借多个市场第一的优势让经销商信心坚挺,从而创造了“小郎酒大市场”奇迹。

下期预告:

《再战百亿新征程-长跑的心态 》

… end …

文|长江酒道 萧萧

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