场景品牌,新商业的此时此刻

场景品牌,新商业的此时此刻

文/吴 声

一代商业已经完成,一代商业正在进行。审视新商业的此时此刻,推动者并不只是新品牌,而是始终创造新场景的品牌。今天是“场景驱动增长”,场景品牌不止于品牌,更是一切方法。

2022年8月7日,第六届“新物种爆炸·吴声商业方法发布”在立秋当天拉开序幕。今年的主题为“心流不息”。场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声,总结出场景品牌的8个方法—信任关系、NFT精神、体验系统、情绪算法、问题清单、场景基建、场景身份和知识图谱,并提炼出场景品牌的5大预测——新招牌、新三餐、新收藏、新乐府和新角落。

场景品牌:品牌的高度确定性时代

数字商业,心流不息

如果说2020年是线上演唱会元年,那么2022年就是它的繁盛之年。张国荣2000年“热·情”演唱会超清修复版上线,周杰伦“地表最强”“魔天伦”演唱会重映,五月天、崔健的演唱会直播,“张亚东和老友的歌”京东音乐会,读库“在星辉斑斓里放歌”主题演出……跨年、唱聊、重映、高清修复,2022年的演唱会重新定义身临其境应有之义。

所有仪式感,都应让人有新的身临其境之感。它来自互联网基础设施化,也来自新连接能力与解决方案的成熟。

过去一年,大量互联网产品表现和以往迥然有别。金·卡戴珊反对Instagram“TikTok化”倾向,但Instagram CEO亚当·莫瑟里表示会坚持“视频化”发展。TikTok作为更明快、富有节奏的新基础设施,的确在用“短视频的共情时刻”来叙述新的全球语言。TikTok今年第一季度用户月均使用时长达23.6小时,首超YouTube,而TikTok Shop也掀起了品牌出海新浪潮……今天的中国新商业,依然在为全世界流行文化提供着不息动力。

这也是大会主题“心流不息”向你传递的信念。米哈里·契克森米哈赖在《心流》中说:“心流的目的是持续不断流动,不为到达山顶或者乌托邦。”行动力才是最好的商业模式。

品牌的高度确定性时代

站在今天谈论新商业进程,总有“人事有代谢,往来成古今”的感慨。它永无止境,生生不息。要进入情境理解“正在进行”的关键逻辑,而不是着眼于某一城的得失。

不再以追求几何级数增长为目标,每个品牌都在奔赴数字时代的真实需求,不是虚无缥缈的PPT、概念和口号,而是细分处是场景、细微中见精神、细节里有体验。

深入场景,向极致去。“产品驱动增长”越来越表现为“场景驱动增长”,这正是今年我们要向各位汇报的核心要义。好莱坞电影公司A24为人熟知的影片是《瞬息全宇宙》,但它其实长期在小众独特品类中定义自己的场景,如《仲夏夜惊魂》《伯德小姐》《月光男孩》等优质作品,形成了与好莱坞大制作迥异的“独立美学”;White Claw让“健康汽水酒”成为广受欢迎的品类,场景更加多元,体验更加无负担;BeReal以“真实社交”的产品设计,直面年轻人“反美颜”的社交逻辑与价值主张;SHEIN之后还有Cupshe这样的跨境电商,基于实时时尚基础设施定义沙滩场景的生活方式。

场景驱动增长并非难以定义的流动,恰恰相反,正在来临的是“品牌的高度确定性时代”——新商业的节奏正在转向场景驱动、均值回归、可预期与线性创新。

让我们一起耐心进入缓慢的“场景品牌周期”。

场景品牌,是一切方法

其实,品牌有三种角色。

产品品牌:需要一种功能,想到一个符号。可口可乐苹果等品牌在这一点上做到了极致。

品类品牌:认同一种观念,选择一个提案。lululemon和RIMOWA就是定义新观念、创造新品类的典范。

场景品牌:订阅一种生活,体验一个时代。

它们之间并不是递进关系,而是平行关系,甚至许多创新案例兼具产品品牌、品类品牌和场景品牌的多种属性。

须知,推动数字商业的并不只是新品牌,而是那些始终能够创造新场景的品牌。

谁会离开?谁会留下?离开的大多不在今天的真实场景中,留下的则往往能够与时俱进创造新场景。甚至可以说,场景品牌本质上并不止于品牌,它更是一切方法。场景品牌可以帮助大家更好地审视新商业,重新思考IP、内容、品牌的关系,以及模式、渠道、社群的联系。

场景品牌的8个方法

接下来我们通过8个场景品牌故事,找寻8个场景品牌的具体方法。

1.信任关系

场景品牌是信任关系的极简模型,拥有去中心化机制,主张深入产品、渠道和用户运营。

少即是多(Less is More

从2006年到2022年,《读库》的出品稳定得“一成不变”。读库APP上线时,其创始人张立宪写了这样一段话:“当今这个时代,大家不是苦于少,而是困于多;不是苦于贫乏,而是困于泛滥;不是苦于对我们的冷淡,而是困于试图取悦我们的人或机构。”

在信息大爆炸的当下,我们困惑于选择,而《读库》的方法启发恰恰在于少即是多(Less is More)。“少即是多”意味着不再追求传统意义上的用户规模,而更加珍惜少数人的信任。信任关系不只是用户运营的成果,而更应该成为产品、商业模式的驱动力。对于《读库》来说,每个订户、用户都在成为内容的生产者、消费者和传播者。看似中心化的主理人印象,实则以去中心化信任机制共建。

《读库》的场景品牌启发在于:场景品牌是信任关系的极简模型,拥有去中心化机制,主张深入产品、渠道和用户运营。

问题即场景,回答即信任

同样专注一件事的知乎,也在建立问答的新信任关系。

知乎商业化负责人曾告诉我,今天的消费者越来越务实,对互联网内容调取、建模以形成决策的能力前所未有的强。所以,知乎商业化有一个自己的心法:问答的最终目标或许不是追求高票数的赞同、评论和分享,关键是要足以形成精准的消费验证。知乎总结为“信任决策”。

我从商业方法角度,将信任决策理解为“问题即场景,答案即信任”。提出一个问题,是在请求一个具体场景的解决方案;获得一个答案,是在反馈中不断积累信任资产。知乎的内容社区,正逐渐成为信任枢纽,一边连接务实消费者,一边连接科学品牌。

务实消费,才是骄傲消费

还有一个有意思的现象:务实是否正在成为这个时代的消费主旋律?

MUJI基本款被追捧,但一定要借由创意去搭配出个性和精致;肯德基的疯狂星期四被期待,是每周一次的社交狂欢;嗨特购等临期店品牌进驻购物商场,成为消费自由的新体验;生椰拿铁、气泡美式、燕麦杯……每个爆款都可以在家复制。

基本款、平替、临期、自制等成为更富有精神性的生活象征,务实消费才是骄傲消费,才是新的信任消费。

场景品牌的战略核心,是建立信任关系的极简模型,在少即是多的逻辑里验证场景效率。你一定要明白,“做少比做多,要难得多”。

2.NFT精神

场景品牌是数字消费的超级IP,而拥有NFT精神,可以深化数字时代的品牌资产。

一个品牌的数字信念

BAYC(无聊猿游艇俱乐部)应该是近两年全球最让人瞠目结舌的案例之一。过去的几个月我曾和很多从业者讨论它,其中在谷歌工作的一位同学跟我说,大家都在学无聊猿,不仅仅因为它是今天NFT(非同质化代币)的头部品牌,更重要的是它重新定义了IP怎样通过名人效应加速,怎样迅速实现融资并完成大规模并购,甚至于它发行代币的机制,也是维系早期用户和持续建设社群的能力。

无聊猿可能是已然到来的数字生活周期中,第一次真正意义上的“数字流行”。

NBA球星斯蒂芬·库里使无聊猿成为从NBA球员到好莱坞明星的标配。中国的绿地、倍轻松、李宁、荣泰等企业都在2022年购买了无聊猿。每一枚无聊猿,都承载着品牌与数字化用户的认知共同体,诠释着品牌与用户的新连接。而每个品牌也都在标记无聊猿的价值,当越来越多的名人、品牌纷纷使用无聊猿时,它既是个人社交货币,也是品牌的商务通行证。

值得谈论的绝不仅仅是无聊猿,而是其表征背后的逻辑思维:怎样通过名人和社交媒体完成从0到1的加速?如何立足社群创作形成更高效的数字时代IP分发?如何以更长期主义的思维去理解新经济系统?

品牌热衷学习无聊猿的项目运营,正意味着这样的经济系统第一次走出小圈子,这种出圈过程让人亲身感受到新的IP形态、运营方式、商业模式在数字时代的茁壮成长。

NFT在商业方法层面,表达的是像素级的品牌个性。到底称之为非同质化代币还是数字艺术藏品并不重要,但可量化、可分发和可追溯会成为今天所有品牌的标配。每个品牌都必须意识到,在数字周期要有数字信念,要有NFT精神。

可量化、可分发、可追溯的时代特征,所成就的一定是迥然有异的新品牌形象。

烟火气的推荐,真实感的反馈

NFT精神可以深化数字时代的品牌资产,线上线下的关系从镜像融合转为彼此赋能,更多透明与可视,正生成商业新景观。

去年新物种爆炸大会上,我们提出“数字时代的市井运动”,而后与快手磁力引擎共同设立“新市井商业”的议题,场景实验室出品的新商业MOOK《LAUNCH首发:数字市井》也于几个月前出版。今年快手磁力引擎关于新市井商业的诸多计划中,比较触动我的是“小麦计划”,它不再追求一种单向价值传递,而是强调只有身边的宝藏达人的推荐才是可接受的,让去滤镜的真实重回身边。这个时代的种草,本质是充满烟火气的推荐,是真实感的反馈。

波司登旗下有个曾准备放弃的品牌叫冰洁,但这个品牌却在快手火了。这说明什么?品牌可以在快手建立新品牌,平台也可以在快手孪生新平台,这是品牌与平台的营销新增量,更是数字时代赋予品牌与用户建立新关系的契机。

在新市井商业的真实感与烟火气中,重新理解用户联系与品牌价值,才会实践出超越存量价值的新品牌、新平台。这种相互成就的能力,恰恰意味着当越来越多的泡沫和概念被略去,反而能够进入商业的原点,即NFT精神的一切皆可量化,一切皆可分发,一切皆可追溯。品牌需要聆听数字时代最细微而真实的呼吸。

3.体验系统

场景品牌是数字生活的越级体验,要设计体验系统,引领差异化生活。

体验系统:数字生活的意义载体

2022年崔健首场线上演唱会的国民级回忆杀,不仅促成视频号演唱会商业化的创举,也让独家冠名方极狐汽车迅速成为公众关注的热点。这让我们再次明白:品牌最重要的价值是社会价值,是与社会情绪的共振。

场景品牌,新商业的此时此刻

我把极狐汽车作为出行生活方式的场景样本。出行的场景形态,早已从“任务式到达”进化为“移动式生活”,并逐渐成为今天重要的数字生活方式。极狐阿尔法S全新HI版,是首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案和华为鸿蒙OS智能座舱的量产车,加上与麦格纳合作的整车制造,让极狐从技术维度上成为软件交互硬件的极致版本。

另一个我重点关注的是“ARCFOX沉浸式驾驶探索营”,目前已落地成都、长沙、武汉、济南、西安、苏州、南京……看似是传统试驾活动的体验升级,其实是在探索城市出行场景更多的酷、有趣、不一样。

一面技术,一面场景,这是理解极狐的一体两面。融合技术与场景,完成从参数系统到体验系统的范式转移,正是场景品牌的商业方法。城市的山野,日常的性能—极狐更应该表达为“极狐生活”,这是体验的越级主义。

无论出行,还是更多技术驱动的解决方案型产品,都应该建设自身的体验系统,以性能体验、社交体验、认知体验的多维创新,成为数字生活的意义载体。

方向盘后无人,让城市回归

4月28日,百度获得国内首家无人化载人示范资质,“方向盘后无人”的自动驾驶服务在中国超大城市首次放开。我在现场感受到的是巨大沉默物体的神奇体验,只有在那种情境里,才能体会“未来呼啸而来”绝对不是一句空话。

今年6月,我在北京亦庄经济技术开发区又一次体验了百度萝卜快跑无人车。时长22分钟的无人驾驶都市漫步,对我来说意义非凡。

“方向盘后无人”6个字,将自动驾驶背后的复杂场景“轻描淡写”。但我认为更重要的是,无人化的规模化一经实现,城市便会被重新定义,这种定义准确地说叫“体验回归”。以往花费在行程上的大量时间,将被重新规划。关于出行的成本、安全、信任、社会能耗等关键问题,也将真正得以从源头改善。

方向盘后无人,是全新的商业模式,意味着大量体验新物种会从新空间诞生。

极狐、萝卜快跑等让人体验到不同的数字生活,但何尝不是“数字在体验一切”?完全没有包袱的新规则、新方式、新物种,让人眼前一亮、豁然开朗。

4.情绪算法

场景品牌是用户旅程的情绪算法,建模全场景数据,设计全生命周期。

发挥场的价值,交付人的算法

可能很多人对帷幄(Whale)的故事不那么熟悉,这是一个面向企业提供全域数字化营销服务的品牌。让我感到触动的是它选择了一条最难的路 — 超越纯线上的用户洞察、数字化营销、私域生态,以数字化能力打破线下空间的混乱无序现状。

帷幄的切入点是“空间智能”,给无形赋予形式。它深刻地认识到今天的用户旅程是基于场域切换存在的,譬如在直播间种草,在线下门店体验或者消费,再引流到私域,品牌自身的数字化生活方式也随之被重塑。

用户的触点是离散的,是不同空间、平台、渠道的场景融合。所以,能够成为变量和胜负手的,一定是那些被数字化改造程度非常低的场域。

帷幄的核心产品是SDP(Space Data Platform)空间数据平台,它在捕捉与计算一个个让数字化用户上瘾的场景触点,设计线上与线下联动的巅峰体验。重新认识空间,不仅是在发挥基于商家合作伙伴的场的价值,本质上还是在交付深入用户微小情绪的人的算法。

帷幄定义的情绪算法,甚至还体现在直播间的MOT(用户关键时刻)设计上。比如一个典型的直播间场景,需要的不仅是货品和脚本,还有主播的表情、语速、动作、提及关键词(包括福袋时间、直播间评论)……它们不是氛围组的元素,而是需要被建模与计算的情绪。

更多类似直播间的新场景在涌现,需要更加与时俱进的情绪算法,才能让用户旅程始终不断点,让用户始终感到极致成瘾。这是电商的逻辑,也是短视频、直播的逻辑;是围观的逻辑,也是内容的逻辑。

情绪算法要求品牌超越“线上线下融合”,完整思考每个被忽略的用户关键点。对于MOT本身的设计,能够从结果层面可衡量,从效果层面可计费。我想重新定义MOT,它不仅是关键时刻,更是时时刻刻。只有在时时刻刻的感受里所提炼的方法论、所形成的建模、所完成的优化,才是能够在商业化层面形成区分能力的变量,形成结果能力的引领。

高榕资本投资合伙人刘新华在他的新书《增长》里特别提到,有穷尽的产品终究会让人疲倦,但是个性化的算法和无穷尽多变的场景才会让用户始终保持长期兴趣,感到新奇和新鲜。只有场景才能真实可持续地驱动增长,而关键是对于人的投入。

不仅是关键时刻,更是时时刻刻。这需要企业建模全场景数据,而不是局部的场景数据;需要设计全生命周期,而不是断点的用户旅程。

风格建模,重新造场

在大众点评上,北京“超市便利热门榜”Top1目的地,是网红仓储会员超市fudi。有人说它不仅是平价版山姆,还是超市版宜家,更是“视觉动物”的福音。带着很多问题,我也跟fudi创始人、董事长王兴水进行了交流。最后得出的“成功”原因是更加深入本地的供应链能力。基于fudi制造的供应链,足以让进入门槛更低。

我和团队用8个字总结fudi:风格建模,重新造场。它能理解和提供当下用户消费所需要的治愈和仪式感。仓储会员店更加需要中国叙事,fudi紧紧抓住“附近”“中国家庭”和“本地供应链”的命题,重新设计用户旅程。

只要真实认知用户情绪锚点,仓储会员店是可以重新设计的。关注附近客群和工作日客流,理解中国家庭的产品与体验需求,让更具本地化特色的生鲜和mini店成为差异化竞争力。基于风格建模和重新造场的种种实践,每一轮对用户情绪的捕捉,对用户氛围敏感的节点设计,其实都来自数智化供应链价值。这不仅让它接地气,也让它具备更好的成本控制和订单履约能力。

fudi也好,帷幄也罢,今天的企业需要跟用户对上“暗号”。只有捕捉到稍纵即逝的小火花,暗号才能释放出惊人的“火树银花不夜天”。“一招鲜,吃遍天”抑或“毕其功于一役”都成为过去式,秘诀只在于时时刻刻勤勉地跟上“不忠诚”的用户,让他沉迷在你的氛围设计里。

5.问题清单

场景品牌是与用户共同进化的解决方案,梳理问题清单,可以开发真实场景。

产品解决一个问题,场景持续解决问题

三翼鸟海尔智家旗下全球首个场景品牌,在财报里,海尔智家把“三翼鸟家庭”作为重要的披露信息—— 2个月新增1593个三翼鸟家庭。这意味着计算用户平均贡献值的单元发生了变化,业务收入的计量单位也发生了变化。

以家庭为单位,不只是三翼鸟对中国式消费和中国式家庭的重视,也是它对“问题”的重新定义——从家电到家庭,从产品到场景。

每个问题背后都有一组问题,形成一张问题清单。比如关于空气,三翼鸟给出了一张新的问题清单。首先是卧室、客厅、厨房不同空间的空气方案定制;其次是新风、新氧、静音等更细节问题的解决;再次是“空气智慧”,诸如枕头与空调的智能联动、主动交互;最后甚至还有空气质量之外的气味方案、芳香艺术。总之,不只是功能层面的完整性,更是深入颗粒度场景的智慧、细节、交互与反馈。

看到空气作为家庭的新问题被饱和满足和系统解决时,可以想象更多生活方式的细节场景,都能被全息洞察与差异化供给。在与海尔智家副总裁、三翼鸟总经理左墨之交谈时,我写下了这样一句话:“问题清单是生活方式的痛点列表,是场景智慧的最小单元。”订阅一种生活,正是不断找到从痛点到场景的最小体验单元。

“产品解决一个问题,场景持续解决问题”,这是对场景品牌的原点思考,也是三翼鸟的具体实践。场景品牌是与用户共同进化的解决方案,梳理问题清单,可以开发真实场景。

图像时代,数字生活需要“任意门”

过去3年,网课、远程学习成为不可回避的重要场景,如何让作业流程无缝上线?打印机成为关键节点。作业批改成为一台打印机要解决的新问题。所以,当至像科技提出“从打印赛道到图像赛道”的战略升级时,便首先把作业批改视作一个具体、重要、长期的需求。添加作业、打印作业、上传作业、在线批改,一台打印机完整解决。

除作业批改这一具体场景外,还有直通手机内容的功能,比如一键调用图片、票务、证卡、合同等。当图像成为连接的载体时,一部手机就可以打印一个个场景解决方案,就能真正理解为什么说“手机打印用至像”了。

我们已经进入图像时代。无论社交网络的“有图有真相”,还是习惯随时用截图传递、标注信息,以及远程交互常态化的线上线下实时镜像。图像连接数字生活的方方面面,图像时代也需要一扇“任意门”,响应高速流动的协作场景。至像科技似乎更早看到图像时代的应有之义,也率先列出新的问题清单。我把它定义为图像时代的“知识机器”,连接信息传递、流程协作与创意协同,沉淀每个具体场景下的图像智慧。

场景品牌,需要定义问题、解决问题,更需要脱离问题、深入问题,全景式扫描新的知识体系和场景认知。

6.场景基建

场景品牌拥有场景基建自驱的刷新机制,以底层创新,同频新商业精神。

BOX与MIX:场景基建,创新飞轮

成都高新区锦江区合作共建的“交子公园金融商务区”,是我们持续跟踪的数字时代商圈进化案例,它有SKP、招商大魔方、复悦荟滨江街区、环球中心、交子大道等诸多代表性项目。我们可以从中总结出两个商业方法关键词:BOX和MIX。

BOX模型,即上新与测试。交子大道两侧平均每两三百米就有一个“玻璃盒子”,它们可以作为品牌融合巴蜀文化和成都消费精神的落地接口。长期以来,大家对于建筑与空间形态,都停留在重资产运营中,不得不谋定而后动,而对于更小、更快、更轻的形态迭代和进化则显得毫无准备。但是,交子大道的BOX模型,无论是在政策体系、落地条件的衔接上,还是在餐饮、文娱及复合空间的吸纳上,都能够做到无缝兼容。

这其实很难,因为不仅需要定义BOX场景本身,还考验城市规划者的勇气—把传统的以稳定预期形成增长的租金模式,转化为面向商业新物种的孵化模型。

MIX模型,则意味着大量新产品、新业态、新内容的解构与重构。交子公园金融商务区,是以城市空间为实验容器的场景基建。它敢于往后“退一步”,先成就新餐饮、新文化、新消费、新空间,去理解当地、理解用户、理解社群、理解IP。当然,最关键的底层逻辑是理解场景。

MIX是实验也是方法,它让一个商圈始终保持勃勃生机。我认为这并不简单,每个创新动作都是对于过往城市规划舒适区的突破,也是对于商业模式和城市治理模式的升维。否则,就不会有新物种在这里涌现,就不会有新消费在这里成长。

场景品牌,新商业的此时此刻

场景基建一旦完成真正富有竞争力的模型,就会成为创新飞轮,这是自驱的刷新机制,是以底层创新匹配新商业精神的一种能力。

场景创新,精准与稳定

新商业总是此起彼伏,比如2022年大热的轻量露营、飞盘运动、陆地冲浪板、微醺甜酒、都市夜骑、腰旗橄榄球、城市马术……然而,这些不确定的新消费、新兴趣,正是场景基建提供的持续确定性。

很多人对于分众传媒有种误解,觉得这是一家擅长饱和、高频攻击,习惯于“重复”的告知型媒体。但其实它更应该被称为“分众基建”,是基于分层兴趣的场景基建。譬如空刻意面,其从一人食场景转到速食儿童餐场景,以精准稳定的场景创新在分众完成了一次从脆弱到固化的跃迁。

在今天这样一个碎片化乃至粉尘化的传播环境下,分众传媒所代表的场景注意力就变成稀缺的基建能力。通过一次又一次精准稳定的场景连接,新物种得以完成定义场景、触达场景、深入场景的进化之旅。

注意力就是这样,有时候一个回眸就是一个品牌。品牌在今天依然孤独,并且注定孤独。但是,无论是交子公园商圈还是分众传媒,作为场景基建,总是能够帮助孤独的品牌脱颖而出,毕竟真实的场景不计其数。

7.场景身份

场景品牌是场景身份定义的产品逻辑,聚合个体多样性,流畅连接数字场景。

屏幕主义的思考与实践

数字个体的进化,从效率到即刻效率,从创意到即兴创意,被屏幕协助,也在被屏幕规训。所以,我更愿意说是“被屏幕娇惯的数字个体”。熟悉场景实验室的朋友应该知道,2020年我们就提出“屏幕主义”的研究课题,洞察屏幕如何嵌入个体日常,思考人与屏幕的关系应该走向何处,并试图回答屏幕如何打破工具思维,真正被使用者自由定义。

带着这些思考,我们在今年和ThinkBook针对“屏幕主义”进行了一次深度合作,共同打造适合用户的场景和产品,联合策划了一款拥有3块屏幕、7种屏幕互联方式的全新产品ThinkBook Plus 17。在讨论这款产品时,我们提出“如臂使指,屏由心动”8个字作为产品理念。高效主屏、创意副屏、屏幕拓展、瀑布分屏、跨屏互联……实现屏幕与人更无限地互联、更无感地相融。

场景品牌,新商业的此时此刻

大家常说“一个人就是一支队伍”,数字时代对这句话的注解,有了更多的意义拓展和实质指向。一个人拥有着多样性的场景身份,它们随时切换,也加速流动。ThinkBook Plus 17希望成为新范式的开拓者,让数字个体的场景身份,通过屏幕互联完成无缝接驳和流畅切换,让人与屏幕相融解锁更多场景身份。

这次屏幕主义实践,带给我们重要的场景品牌方法启发:场景品牌是用户场景身份定义的产品逻辑,聚合个体多样性,流畅连接数字场景。

只关心“具体的人”

有着百年历史的云南白药,对中药数字化与新生活方式的场景命题有着开放思考。作为伤科圣药,推出云南白药气雾剂、云南白药创可贴;扩展白药大健康,推出云南白药牙膏、防脱洗发水养元青;洞察数字时代泛健康生活方式,推出泰邦医疗器械、口腔智能集成齿说;将传统中药融入现代数字健康药食同源生活方式,推出轻喵、白小养。云南白药始终从人的具体需求出发,理解不同时代下中药的场景适用性,研发产品的场景独占性。

返本开新是我对云南白药的总结:不断向内审视,始终专注传统中药优势;持续向外生长,拥抱数字生活新场景。中药数字化是场景的大命题,也是云南白药的大战略。从草本优势到植物科技智慧、医学功能科技,云南白药始终看得见真实的健康场景。

让数字体验一切,终究要回到人的场景身份,关心具体的人。

8.知识图谱

场景品牌是新生活方式的知识图谱,企划供应链,传递新观念。

新品首发,实质是新场景首发

LAUNCH首发从一套新商业MOOK(杂志型、期刊型图书)开始,以商业视角洞察新生活方式,每期提出一个新商业观念。目前已经出版的4期是科学品牌、美术馆时代、小兴趣商业、数字市井,被广泛引用与应用。今年6月,我们将场景实验室一层全方位升级为LAUNCH SPACE首发空间,以策展式空间为容器,以编辑力为方法,不断在空间里尝试新观念首发、新品首发的可能形态。

随着更深入地思考首发的品效合一,LAUNCH首发进一步测试场景新直播,以场景化、专业化、互动性为出发点,从货架到场景、从卖产品到卖提案,探索直播电商的新模型。LAUNCH首发京东旗舰店也随之上线,深入供应链,筛选、策划、开发能够代表趋势场景的新观念产品。

洞察人、企划货和设计场,LAUNCH首发有志成为新品首发的全新解决方案,我们将之定义为“新品首发的知识图谱”。举例来说,在今年“6·18”期间,LAUNCH首发与京东新物种实验室连续用平均时长6小时的3场直播,提出关于“新户外”的8个生活方式提案。以露营为关键场景,从第一次露营、露营氛围组、露营美食家,向露营+野餐、露营+野酒、露营+野玩不断衍生,让新户外生活方式“所见即所得”。

定义一个关键场景,不断衍生、融合、可视,就是知识图谱。这是LAUNCH首发的方法论,也应该是每个新品的场景战略。新品首发,实质是新场景首发,这是一个重要判断。

“新物种首发计划”发布

LAUNCH首发也迎来了一个发展里程碑:LAUNCH首发联合京东新物种实验室,正式发布“新物种首发计划”。一个具体的目标是首发“场景定义的新爆品”,3件重要的事情—洞察人,数据建模捕捉新消费趋势;企划货,整合供应链精准供给趋势新品;设计场,规划首发阵地引爆IP。

LAUNCH首发“有场景的企划力”与京东新物种实验室“有责任的供应链”,将会让首发模式创新更加可持续,也更加可预期。

每个时代都有每个时代的荣光,但是这些时代的荣光终究要表现为一个个具体观念和生活场景,才得以让点滴的幸福和意义被感受。“新观念,在商业与生活之间”,这句话最初就印在《LAUNCH首发》MOOK上。我们的开始志存高远,每一步寸进也以此为纲。

至此,8个场景品牌案例研究与方法发布告一段落。接下来是场景品牌的5大预测。

场景品牌的5大预测

1.新招牌(Signatures)

场景品牌的DTC(直面消费者)识别体系:头像体系、空间美学体系、风格产品体系、原创内容体系。

第一,品牌迎来酒店时代。从宝格丽酒店到目里酒店,只有“酒店”能够集大成地承载对生活细节的系统思考和美学能力的全景展现。从价值观到生活方式,从社群隐秘暗号到品牌态度与原则。场景品牌重要的是懂得为与不为,懂得精选和简选。

第二,品牌人格:从内容化到产品化。品牌人格成为最重要的消费意义符号,品牌人格不只通过内容表现,更以产品形态融入生活,无所不在。它告诉我们:所有购买都是岁月流金后的人生意义和风格。

第三,数字美学门户。在数字世界,体验构建与美学展示成为关键,前提是有足够的IP知识库和产品数据库。数字美学已是必然的赛道和战场,而其也在形成新的社群意义和分享依据。

第四,气质联名。就像瑞幸和椰树,要有足够的反差或特质,才不会被稀释和淹没,才会融洽到让人无法拒绝。

2.新三餐(Diet-personality)

精准健康需求推动生活方式分层:三餐形态明显泛化,餐饮业态高度灵活。

第一,新堂食。堂食的体验与仪式内化为堂食、外卖和预制菜等多样场景,譬如和府外送专门店与疫后街头外卖车。新堂食回归关于吃的仪式感,是人间烟火气,是对于精致的确信,对于美好的保有。

第二,本地服务本地。无论是互联网平台、电商、社区商业,还是便利店网络,都需要从营销到供应链更加彻底地本地化。只有本地的,才是便利的。

第三,即时养生。云南白药的轻喵就是典型的即时养生解决方案;Blueglass酸奶本身就聚焦代餐场景,可以带来随时随地的营养膳食小确幸。三餐的边界,不必在意被消解或是重复,只要形成,自有节奏。

第四,平台创造食材品类。叮咚买菜推出了轻食土豆,盒马推出了树顶红香梨,诸如此类的量化、溯源、透明的食材数字化刚刚开始。基于对消费场景的精准洞察和食品供应链的弹性,由平台创造的更多独特食材品类会成为主流。

3.新收藏(Law of Obsession)

万物皆可收藏,这是由情绪价值主导的百科全书型消费。

第一,公平时尚。培育钻石、人造钻石的背后,代表着怎样的新“奢侈观”?虚拟球鞋成为社交平台上的OOTD(今天的穿搭),会不会成为每个人的日常?因为材料革命、数字形态,时尚的定义有了更为丰富的内涵。

第二,配饰价值观。大时代的精致小物流行,彰显个体认知。比如在线视频会议应不应该有数字时尚配饰?帽子、耳环、手链或发卡,是否都应该基于数字ID形成独特的装备和装扮?再比如瑞士的环保袋包品牌FREITAG推出由废弃的滑雪靴制成的iPhone手机壳,这种可持续理念和环保态度,也是愿意被表达和分享的价值。

第三,复原力商业。SPA、气味疗愈、心理观照等,都会让人更好地完成自我复原,重新出发。复原力会成为数字生活的基本能力,也是数字商业非常具体的赛道、品类和创业形态。

第四,数字收藏介质。百度AI修复了《富春山居图》,而家庭私有云则成为数字生活的亲密关系数据承载。新介质代表对于收藏的新思考,新的沉浸一定是新的热爱,只有兴趣能驱动我们走入大江大河。

4.新乐府(Digital Poetics)

数字烟火浪潮,催生多维二创、边缘兴趣、卷入体验的新流行文化。

第一,野潮生活。“春潮带雨晚来急,野渡无人舟自横。”从户外野营到街边“喝野酒”、公园“蹦野迪”,野即是潮,“野潮”定义的生活方式重塑流行文化。

第二,原生虚拟建筑师。Meta ZiWU元宇宙誌屋、AYAYI元宇宙艺术展等,都迈出了第一步。但是小步能否快跑,取决于新职业身份和创作形态能否更广泛地被数字技术深入,并且带来灵感变迁和创意流程的数字原生体验。

第三,国潮智能。例如由回力DESIGN引发的思考:国潮的IP化、数据化怎样支撑新一轮创作者经济?国潮智能正在缓缓拉开帷幕。

第四,一个人的DJ。从前讲“一个人的音乐会”,今天每个人都可以有一个人的DJ,类似索尼Flow Machines,个体的生活BGM(背景音乐)和沉浸仪式感都是不可忽视的极致场景。乐府,民间之乐,离骚之韵。新乐府是数字时代的场景叙事、场景创作、场景语言。

5.新角落(Daily Ideal)

数字化进程聚焦细节,让特定空间的盲点、缺点、弱点成为新生活方式的亮点。

第一,Tiny空间。一个装载露营解决方案的后备箱,只需阳台的一平方米就可以健身,也可以实现一场家庭“野游”。智慧与内容融合的空间体验,让Tiny充满想象。

第二,无感桌面。比如办公桌的一站式充电方案,以及手机“负一屏”定义的效率直达,更多数字生活“隐秘的角落”需要交互更加无感、无缝的日常体验和智慧细节。

第三,随身公园。新角落是每个人需要的“随身公园”,垂森空间代表的公共空间作为容器安放“城市牧民”的心灵休憩,奥比岛等森系游戏空间,是情绪、仪式、社交关系的应许之地。

第四,独处APP。全民K歌不再是当初你理解的那个K歌APP,而是凌晨最火的树洞,是每个人的忧伤与孤独在深夜的一次释放。小睡眠等睡眠APP,则是数字化对于个体睡眠的深入与探索。热爱可抵岁月漫长。隐秘与细微的角落都将成为伟大的角落,理想的日常就是在那些被忽略的场景长成人生的确定,成为生活的确幸。

所以说,聚精会神,自然而然。“one thing is big thing”就是聚精会神,能让一件事情成为最重要的事情,成为最大的事情。而“one thing is more thing”是自然而然的结果,无须在意,它自然会清风徐来,繁花盛开。

“谁终将声震人间,必长久深自缄默;谁终将点燃闪电,必长久如云漂泊。”这句尼采的诗送给你,如果选择成为场景品牌,即是如此。

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