教育机构社群营销方案(培训机构社群营销案例)

教育机构社群营销方案(培训机构社群营销案例)

笔记君说:
近年来,私域流量、社群营销场景营销等词汇已经脍炙人口,好像目所能及的所有企业都在做私域、做社群、找场景。
然而,大多数人对于这些东西的真实认知是“不明觉厉”,只是听说过,但对于公私域的区别、私域和社群的关系、场景营销的方法却是知之不深。
那么今天,我们就来深入了解一下这些知识,弄清楚各个名词之间的联系,学习好用的实操方法。

社群已被公认为这个时代的商业新形态,原有的商业逻辑和方法论被颠覆。互联网热点让人眼花缭乱,直播带货、短视频、网红、自媒体、微信……

有的企业抓住了这些热点,诞生了一个又一个的财富神话。但是更多的人,却只是在围观看热闹,只能看到表面的问题,却不了解本质的底层逻辑,所以你可能行动了,却没有好的改变。

市面上教授的拉粉进群、维护社群、开直播带货等类似零星的分享,也只是术和点的集合。

如何通过场景重构当下的产品、营销和商业模式?


如何构建社群成为企业和用户连接的新形态?


如何制作好内容,利用内容和用户发生关系,引发共鸣并能自发传播?


如何拉通人与人之间的连接,撬动社会网络的中心节点?

一、方法论概述

1.新媒体营销与传统营销的异同

传统的销售、代理商、经销商的营销与当下的短视频、社群、微信营销之间有一定的区别。但是,数字化转型时代来临以后,营销与销售正在走向融合,都是在做相同的事,即传递信息。

例如,传统销售给客户打电话,就是在传递所要销售的信息。还有招投标、讲标书、发传单等活动也是在传递信息。另外,在电视台打广告、在线下拉横幅也是在传递信息。

甚至于你去拜访客户时,粉底霜打得厚不厚,开什么档次的车,西装穿得是不是有品味等行为,也都是在传递信息。


传递完信息后,能有效的影响对方的决策态度,完成最后的销售订单,这就是营销与销售在解决的问题。

其实,微信公众号、短视频营销、直播带货也是在传递信息。所以,传统营销与新营销都一样,都是有效地将商业信息传递出去,以实现商业价值和目的的过程。

从以下三点,进一步理解传统营销与新媒体营销的异同。

① 成本


传递信息时所投入的时间与金钱的成本,更高or更低。

② 效率


传统销售员一天能拜访三个大客户,而新媒体营销采用短视频或微信等方式,一天能给 3000 万客户传递信息,大大增加了信息的传递效率。

③ 用户体验


客户是否喜欢被传递广告与相关商业信息的方式。

2.业务公式

如果营销方法不对路,就会特别内卷,销售业绩也难以提升。当你每次做商业方法论或负责某个业务时,最有效的方式是把业务公式写出来。

销售业绩增长=传递信息人次×转化率×客单价

如果希望你公司的业绩或你的客户销售业绩增长 3 倍或 10 倍,是提高转化率、客单价、还是让传递信息人次成倍速增长呢?

很多传统的零售店与销售员,每天都很努力地提升自己的转化率。转化率的变量就是0在1之间,一个销售员的转化率基本上保持正态分布


例如,拜访100个客户,有30个客户成交,转化率就是0.3。拜访100个客户,38个客户成交,转化率就是0.38。

之前在用户心智中已形成的客单价,不可能再提升两或三倍的价。

在数字化转型尤其是元宇宙时代来临之际,新媒体营销让传递信息的人次变得更多、更轻松。

因此,公式和核心逻辑已经确定了增长的天花板,可以通过这样的方式,拆解新媒体营销的方法论。

无论是新媒体营销,还是传统营销,只要想达成一定的商业经营目的,都可以按这个路径,将新产品促销的相关活动策划,翻译成各种形式的内容。


再通过互联网或传统的方式,有效地把信息传递给客户,影响其心智模式,达成销售。

3.传播路径

在整个信息传递中,主要有三个传播路径:

① 广告渠道:吸引眼球

② 算法传播:精准推送

③ 自传播:内容转发

4.“商品线”与“人际线”的融合

① 传统营销:商品线

上世纪70年代的4P营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)

结果是天天谈产品,天天搞价格战,天天搞促销。比如你与隔壁老王的产品同质化,营销方法与促销方案也同质化,却痴想着能够做出不一样的结果。

当发现营销增长陷入困局,就是该换方法论的时候。


全球的营销和市场也一直在迭代自己的方法论,从开始时以产品为导向,以卖方为主导市场,逐渐转向以消费者的需求为导向的4C,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)

再到4R,以关系营销为核心,注重企业和客户关系的长期互动,重在建立顾客忠诚的一种理论。包含关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)四要素。

② 新媒体营销:人际线

在未来相当长一段时间,整个商业的营销方法,将会走向引爆社群的新4C法则。

所谓新4C法则,就是企业可以在合适的场景下(Context),针对特定的社群(Community),利用有传播力的内容(Content),通过社群网络中人与人的连接(Connection)的裂变实现快速扩散与传播,从而获得有效的商业价值。

在适时的场景下,针对自己公司特定的用户群、上下游产业链,进行人群画像,以助力商业经营。无论是新品上市或增加知名度,还是拉动销售额获得新客户,都要能把商业目的转换成一种内容。

内容的载体可以是短视频、微博、微信、小红书等媒介,设法让内容沿着客户关系有效地进行裂变与连接,走进潜在客户的心智,影响购买决策和品牌认知,最后实现商业价值。


但是,仍有一些很困惑的同学问我,为什么天天做微博、微信、短视频,却一直没有收到销售订单。

我的回复是微博、微信、短视频,好比兵器谱上的刀叉斧头,一分钟就可以握在手上,但是要能真正舞起并耍好这些刀叉斧头(获客并影响消费者),关键点是你得有套路(背后的方法论体系)

③ 案例:星巴克的猫爪杯

场景:星巴克在中国遇到了瑞幸咖啡这个强劲的对手。在瑞幸咖啡的中国式、数字化、促销凌厉的攻击下,星巴克面临着用户被拉走的窘境。

挑战:如何快速又有效地将客户拉回到全国的星巴克线下店?

如何构建与年轻客户之间的认知连接?

如何低成本又更有效地完成零售业绩,并达成与用户之间的沟通?

设计:(场景+人群+内容+连接)以猫爪杯为内容,吸引办公室白领到线下店去购买,又因数量有限引发人气爆棚,一个普通的玻璃杯最后被炒到了 2000 多块钱。

效果:以四两拨千斤式的杠杆,轻松的撬动了一个商业模式。全中国的星巴克线下店的人流量快速飙升,迅速拉近与客户之间的交流。

二、场景营销

1.场景缺乏,白忙活

大胆的预测一下,大众传播的时代基本已结束,接下来会走入一个垂直群体内部的商业信息流动的时代。

尤其是数字化,促进特定圈层之间的商业信息流动的需求特别迫切,因为每家企业的目标客户,都是特别清晰的垂直用户群,没必要上央视。

引爆社群的新4C法则,就是紧紧地围绕着这个大时代的背景,以目标客户画像加数字化技术,让产品和促销信息有效地传递,降低成本,实现价值更大化。

你每天一本正经地做内容,点击量却总是上不去。例如,一些企业有项“政治任务”,要求员工天天点击自家公众号,最后效果也是微乎其微。

其实,内容为王之外,场景才是背后的关键点,要善于等待和利用场景。

新媒体营销的点击量低,其背后核心的游戏规则,就是缺乏场景。

在引爆社群中,场景的概念好比是在一个刮大风的夜晚出去放火,那把火是内容,刮大风的夜晚就是场景。然而,有一些傻乎乎的企业或学员,却在一个大雨瓢沷的夜晚,很“鸡贼”地去点火。

就算好不容易点着了那把火,有用吗?这个场景的价值和意义又何在?


2.场景的价值和意义

① 时间场景

例如,什么时间在抖音上发布内容效果会更好呢?这是一个没有唯一答案的题目。


因为,不同的内容在抖音上要与客户的场景结合起来,才能更为有效地被点赞,获得完播率,还容易被分享。

有关励志与“鸡汤”的内容,什么时候发布效果会更好?很显然是早上,当然晚上睡觉前的时段也不错。

但是,关于商业或长视频内容早上就不适合发,而在晚上7到9点钟发布,效果会更好。

如果是含有打折与促销信息的内容,希望引流到线下,最好是在你的用户群还没有起床之前的半个小时,把内容发布出去。


等到这群人早上一起床后,往前翻内容时,内容就会在很清醒时被吸收并采用,最终以激发点击量和到店的人流。

② 气氛场景

例如,从小年夜开始到正月十五这段时间,对于私域流量池以及微信朋友圈,应该发布何种气质的内容,才匹配得上、能用好这个场景,最终带来强劲的销售转化率。

也许你会想,当然是有关温情主题,比如送礼、讲发财、贺祝福之类的。其实,这是不正确的,应该是要能触发人的内疚和忏悔感的主题。因为同质化过多,相同的场景,很难实现销售转化率。

例如,在小年夜到正月十五的这段时期,唤醒对家的爱,对父母感恩,对自己的反思。想起一年到头,对不起爸妈、对不起孩子、天天假装在忙工作,也对不起自己。

一些运营商(中国移动或联通电信),提醒返乡的学生们或打工人,给家里安装一个可视化的摄像头,将思念化成亲情之间的连接。

如果做银行客户经理,可以通过生肖纪念金币,让父母犒劳孩子,作为陪伴成长的印记。

③ 需求场景

场景的背后就是什么时间讲什么话,但要注意群体的需求与情绪。如果人多、需求多、短时间内能批量得到满足,这样的场景就是一个黄金场景。

想象一下,全国人民晚上睡觉前刷朋友圈,就属于人多需求多,短时间内想得到信息的满足。


另外,早上几乎所有人一起床,都先摸手机,也属于人多需求多。拥有场景思维,就要能抓住、利用好这样的场景,重构商业与营销。

另外,要理解场景不仅是简单的传播力问题。


例如,我曾有个自由职业者的学员,做情感咨询业务。但这个行业特别内卷,竞争大还收费低。


后来通过学习场景思维,定位目标客户与优化解决方案,一番斟酌后,聚焦于一个特别垂直的场景,针对情感挽回,提供保卫家庭的咨询,做起了情感挽回专家。

这个学员的工作内容相同,通过调整场景的不同,一下就实现了“卖货”速度快,价格还高的效果。其实,就是改变了销售和营销的核心逻辑。

④ 案例:杰乐福盒饭

创业:在上海外滩金融街,一个犄角旮旯的地方,7,资金只有50万,做新零售的盒饭。

现状:外滩金融街的竞争对手有300多家,20多年都在做各种盒饭,客户也很稳定。

策略:每盒饭大约能卖25块到40块,不追求味道,但要注重差异化。基于外卖配送和线下堂食,目标客户最多能够影响到金融街周围的25栋大楼,每栋大楼有100多层。

思考:如何用引爆社群新媒体营销的场景思维方法论,将自家盒饭信息传递给目标客户,有效地获得销售增长,并实现引爆社群式的裂变。

大客户思路:找各公司前台,说订一盒盒饭,提成5块钱(实际上,隔壁老王卖一盒盒饭,会给到7或8块的回扣),成本太高不可行。

传统零售思路:在地铁口发传单,原本45块钱一盒的盒饭,首单就5块或8 块。


味道好但大多是图便宜,回头客少且不能构成有效的增长,不可行。

引爆社群的方法论拆解:


① 思考给这25栋大楼什么样的客户,传递什么样的内容,能引流到卖盒饭的小饭店。

② 把饭盒做得很精美,变成一种视觉锤,能够吸引到注意力。

③ 在中午11到1点钟,这25栋大楼的人员几乎都会下来觅食。雇几十个小姐姐到大楼里假装送盒饭,一直呆在电梯里。

④ 种子用户并不是吃得次数多的人,也不是消费高的人,而是那些吃货,就是天天寻找周边美食地图的人。

⑤ 吸引注意力,在每层楼的垃圾桶上,假装摆上有人吃过的饭盒。

场景营销是新媒体营销中,真正重要又很有智慧的节点。但是,很多新媒体、互联网营销人,没有从灵魂深处理解场景。


值得注意的是,场景背后的时间、地点、需求、情绪才是真正构建完美场景的关键。


三、社群与私域流量

1.流量属性

从流量的属性角度,公域流量是一次性的通过广告或搜索引擎投放。私域流量是自己所构建的流量池,可以反复地利用,在相对可控的范围内多次触达客户,连接到客户。


也就是公域流量主要靠买,私域流量主要靠养与互动。

另外,公域与私域的侧重点也不同。在公域流量中,更看重的是广告的吸引度,以及相关的价格与评论。而在私域流量中,更为关键的是信任感,就是要积累出口碑和粉丝效应。

社群营销的私域流量部分,需要理解客户的文化、结构、爱好,并能够有效地连接在一起。


就像是在刮大风的夜晚,往这个人群中点一把火,能让这个“火”走心,最后完成商业转化,就叫做新媒体营销。

如果不理解私域流量,社群的结构、社群的文化、社群的需求,几乎就无从下手。更别提还想做好新媒体与短视频。

在过去这几年,整个电动汽车行业是一个创新者的姿态。例如,蔚来汽车的核心能力就是私域社群营销经营。

创始人李斌说过,蔚来是用户“养成”型的企业,上千个车主在帮蔚来卖车。与传统汽车企业相比,以用户为逻辑而打造产品,让社群用户体验超过预期。

按照年续费,遇到相关的问题后,直接把车子交给蔚来汽车,用户省时省力,又非常吻合年轻车主们的需求趋势,把机械维修的麻烦,转换成社群与私域价值的创造点,还建立了私域流量车主活跃度的积分体系。

蔚来社区建立一套刺激用户活跃度的积分机制,且积分可以兑换实际利益品。


从蔚来社区的激励机制上来看,初步把用户融入度从浅到深分为:浏览者、无车积极者、有车不积极者、有车积极者。


蔚来APP日活稳定在20万左右,活跃用户近一半并非车主,而是根本没买车的粉丝。蔚来打造了用户用车的服务闭环,包括:买车、售后、二手车买卖,涉及汽车生命的整个周期。


在国内这几年,蔚来汽车受到年轻车主的追捧,背后的逻辑就是私域与社群经营在支撑。很多人在知乎上问,为啥蔚来的车主会有如此高的信仰度?也就不足为奇。


教育机构社群营销方案(培训机构社群营销案例)

2.情感属性

如果真心做社群经营,利用移动互联社交媒体有效地连接,给客户创造真正的价值,信任度自然会高。

其实,国内的企业大多还都处于社群的1.0阶段,主要在进行信息的硬广和传播阶段,社群的2.0阶段,更多是情感层面的交流。

私域流量与社群经营的灵魂,就是经营你与客户之间心与心的距离。社群的目的不是广告,而是构建你与客户之间彼此的信任。

社群商业的方向,是一种情感连接,是态度与行为达成统一的征程。当关注到私域流量时,其灵魂就是客户的终身价值。

想开展自己的私域运营与社群经营,就得具备一张客户所在互联网上的分布地图,尤其是聚集与扎堆的平台。


不仅仅是抖音、小红书、百度、淘宝等笼统的名称,而是必须要给出所聚集的板块、所在的群主题,以及爱留言的公众号等细节。

教育机构社群营销方案(培训机构社群营销案例)


其实,这张地图就好比是打仗的作战地图,然而几乎90%的从业者都没有,也不清楚目标客户在互联网上的侧重点。

有一次,方太公司请我给他们全国的零售店长培训,关于这个“作战地图”的作业,我给出以下指导:

绘制潜在客户在互联网群聚地的部落分布地图,从中找出10个更为精准的潜在用户聚集处,按照人数多少、价值机会精准性进行评估。操作步骤如下:


① 回访客户


访问100个客户,无论新老客户还是准客户,无论之前选购的哪种品类,把他们经常去的微信公众号、抖音账号、论坛、QQ群、微信群等媒介都整理出来。

② 平台检索


基于装潢装修以关键词的方式,在相关平台上检索,需要一定的时间。

把这张地图进行精密打磨,做到胸中有丘壑,知道该往哪里传递内容,打起仗来能游刃有余。

这也就会知道,在哪里找KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)进行合作。

通过这张地图,可以让销售人员潜伏进目标微信群,时不时发布一些有价值的内容,影响到客户并能够签下销售订单。

有次与keep的创始人团队交流探讨,他们谈起执行的“埋雷计划”,就是在keep做App和短视频之前,把所有员工分散进豆瓣等健身爱好者社群,分享一些健身的短视频及相关专业内容。

大约一个多月,收到对Keep App的正向反馈后,就迅速的冷启动,实现了keep用户指数级的增长。关键的一步,就是提前设计好社群与私域里的潜伏计划。


3.企业层面

大众传播时代已基本结束,未来将走入社群传播时代。


社群是4C的轴心,选择场景的标准是围绕社群的生活或者商业情形,内容的构建目标是对社群有效果,社群发生连接及信息在社群关系链条中传播离不开社群文化、社群结构。


社群商业努力方向是情感连接,态度上、行为上的忠诚。关于企业层面的销售与营销,也同样可以采用私域与社群的方式。

例如,之前一个在银行下属公司金融部的学员,通过微信群,一年就卖了两点七个亿的公司金融产品和相关业务。

由于公司金融的性质,诸如融资融券、发行债以及相关的产品,这个学员就找到了一个才170多人的微信群,集合了江苏、浙江与上海地区,上市公司的董事会秘书和财务总监。

作为一个银行的对公客户经理,先得有人引荐进群,避免被踢走不能在群里发广告。并且适时地塑造自己的影响力,在群里积累信任,才能从潜伏转变成在群里完成销售任务。

除了发红包,还可以通过内容或话题分享,再结合业内场景,发表自己的观点,积极地塑造自己的专业度,逐渐获得群内的信任感,再针对人员特质,激发潜在需求,以完成销售转化,

疫情这几年,这位学员就是通过这样的方式,一边躺在沙发上陪着自己的女儿,一边还刷着电视剧,年业务额还做到了团队里的第一名。

无论是大客户销售、对公客户销售还是传统营销,首先要非常清晰地知道,自己的私域流量池或客户分布地图在哪里。

4.客户的终身价值

社群商业努力方向的本质是NPS(Net Promoter Score净推荐值),即让用户真诚推荐您,关注用户终身价值。


社群商业提出的要求是,如何在未来5年围绕用户构建商业模型,而不是围绕产品来设计组织架构。


很多公司都在新媒体营销投资回报率ROI的问题上争论不休,其实这需要更深入地探讨。不只是投资回报的问题,转而要思考的是:社群对商业的影响是什么?

不只是一个确切的量化数字,因为社群最厉害的地方是在“关系”链。而“关系”却是个软性的量度(metric)


所以真正的问题是如何用量度、硬数据来测量“关系”的深度,如何用社群来把“关系”的深度往前推进,这才是社群的主要工作。


想一下,三一挖掘机或港口机械的一个真实粉丝,能值多少钱?麦当劳的微信公众号的粉丝,应该值多少钱?

其实,在美国有研究过,像gap或麦当劳这样的快速消费品,一个真实有效的粉丝,大约在二百元左右。对于港口机械这种客户和社群的终身价值,可能一个客户就是5000块到1万块钱。

客户的终身价值,就是客户在终身中有多大的可能性买港口机械,或买麦当劳,或买gap的衣服,甚至于觉得你的内容不错,把港口机械相关的产品转发到他的微信朋友圈,以影响他身边的人。

这样的价值综合算起来,也算是社群和私域流量的评估值。

但很多一线人员做私域和社群流量,还是在按照广告的思路,一本正经的把客户拉到微信群凑人数,根本不管理相关的话题,也不经营与客户之间心与心的距离。总是惦记着发广告,难道别人也跟你一样傻乎乎地、每天等着被发广告吗?

要记住,初心决定着后续的种种行为。社群与私域经营的第一步,就是要重塑自己对于社群的观点,扶正自己的发愿和初心。


私域流量和社群营销,应该真心诚意地想帮助客户,想和大家做长时间的好朋友,只有这样,社群和私域才有可能做得出来。

举个例子,如果问新零售的标杆是谁,我一定会推荐一家中国企业,就是孩子王。孩子王的老板是之前五星电器的董事长,当年他卖电器的时候,天天搞价格战,觉得特别内卷,到最后把自己的五星电器卖给了他人。

做孩子王,是因为他受到了一次启发。在一次客户关系调研中,有道题目是“在线下买手机,考虑的第一个因素会是什么?”一般大家都会认为,客户选择的第一因素应该是便宜。

但是,当调研结果出来后,第一因素却是线下售卖的小姐姐比较亲切,或之前在这个地方买过充电器。

在数字化时代,如何启动心理零售?从孩子王就可以看到,已经从卖产品的价格差价转化为经营场景与社群,内容在构建与客户之间新的连接,积极地走向新零售。

孩子王的每个店在刚开业时,每年都会组织1000多场的线下活动,相当于每天至少要组织两场活动。

除此之外,育儿顾问全天 7× 24 小时,给宝妈进行相关的服务。通过数字化的工具,为宝妈宝爸们提供相关的育儿咨询、商品指导、服务选择等服务。

在整个社交和内容的打造方面,不仅有专业的团队,还一直不断地制作与亲子相关的内容,特别是会经常给门店邀请当地的三甲退休妇产科的医生坐诊。

孩子王的每个店里都有劳动部认证的育儿顾问,全国超过5000多名。任何一个会员,都配有专门的育儿顾问负责跟进,通过数字化、线上化的工具保持相互的互动沟通,以满足客户的需求。

在这样的情况下,在所构建的私域与社群里,触发购买周边产品的机率就高很多。试想,当地大多数孩子和自己的爸爸妈妈们,天天在孩子王的线下店参加活动,就没缘由再去隔壁买奶嘴、奶粉、以及相关的用品。

所以,做好客户服务,以人情关系维系住用户,并围绕他们的需求与潜在需求,配售相关的产品,生意自然会源源不断。


5.社群与私域的经营建议

社群与私域这种新商业模式,正在积极地产出一定的新思考。在社群领域,要么像keep一样执行代号“埋雷计划”,要么执行代号“潜伏计划”,植入到用户群里做内容传播,达成销售转化。

另外,很多企业积极地构建自己私域流量池时,面临的问题是微信活跃度特别低,拉人进群后,没有完成销售转化。

有效地建设一个有活跃度的社群,不妨遵循以下几点建议:

① 臭味相投

确保你的微信群或社群里,一定要身份相近或者臭味相投,不然群里的人会互相看不起,也互相不认可。

例如,作为海尔公司的社群及新营销顾问,如何构建自己的社群与私域战略,我的建议就是,按照用户的属性和相关情况进行分类,比如,把铁杆或死忠粉变成同一个社群的成员。

如何界定身份相近或是臭味相投呢?什么样的用户又是死忠粉呢?

我的建议就是,找那些在各大平台上真心写评论的,认真回复的,讲得不仅有长度而且文字写得又很真诚,还经常回复与互动,而不是简单的表扬、点赞、抱怨。

那么这样的用户,就可以把他们拉入社群或私域里,大家在一起就有很多化学反应,类似当年小米手机的 100 个种子用户,这就是身份相近与臭味相投。

② 发生连接

微信群的活跃度,一个很重要的理由就是要让群员之间发生连接。

想象一下,如果一个微信群,所有人只跟群主认识,这个群的结构就不合理。如果有一天,群主犯错误被警察叔叔抓走了,那这个群是不是就该解散了?其实,让用户之间构建连接,用户就很难脱离开这个社群。

线下与线上的活动,也是拉近社群成员之间相互连接有效的良方。

在给企业做社群与新营销顾问时,我都会让他们在建群初期的前三个月,一般组织6次线下的见面活动。

因为在6次线下的活动之后,群里的一些人已互相认识,双方不仅能够在群里开涮拉满氛围,而且还能够针对问题,促进群员之间的关系,也为日后的社群经营打下良好的基础。


③ 经营话题


经营社群的本质就是经营话题,也就是一定要做好话题与内容的规划,要让成员之间有的聊。

比如建一个微信群,前三个月是不是每周有一个主要探讨的话题。好话题就是能让所有人都想参与,还禁不住一起讨论,并能激发出更多的可能性。

④ 群主能hold得住


如果是专业的社群,群主一定要hold得住,或能找到专业的大咖出面站台 hold住全场。在这样的社群里,由强大的知识观或经验丰富的底层支撑,才是关键。

每个社群都有生命周期,如果社群是基于某件事或一个功能所构建,当生命周期结束后,明智之举就是把它解散掉。当然,也可以把里边的客户再带到另外一个需求中,这样就能够有效地完成社群的经营与重建。

总而言之要记住,做社群经营需要反复思考与打磨,设法打造出离不开的人际关系网络与产出创造价值(学习或优惠)才具有真正的凝聚力。

⑤ 案例:糖葫芦社群

使命:当社群时代来临以后,我天天给别人讲数字营销和社群,顺带也就构建了自己的“糖葫芦社群”,主要是聚集一些真心想学习,又真正热爱数字化营销的伙伴。

价值:在刚开始,就把这个社群建立的目的与探讨的话题确定出来。只探互联网新趋势、互联网商业模式、互联网转型、社群营销、网络营销,不谈政治、宗教、也不搞群内销售和推销。同时也界定了社群存在的意义与边界。

付费:收费其实是为了更有效地筛选出,身份相近或是臭味相投的人。如果不收费,什么样的人都可以随意加入,到最后就很麻烦。


比如,有人骂你、有人挑战你的权威、有人故意捣乱、有人来做生意,因此“糖葫芦社群”的年收费为一千九百八。

筛选:能交得起一千九百八的小伙伴,存在两种可能,要么是真心想学习新媒体营销,要么就是真正有钱又想学新知的人。如此以来,就可以把中低端或只是跑场发广告的人屏蔽在外。

在做社群过程中,要想构建与经营出一个活跃的社群,首先是微信群成员的身份筛选,其次认同付费也易于管理。另外,大家的目标一致,都是想一起学习探讨。

代班:大家记住一句话,社群经营的活动最好不是由你发起,而是应该积极地调动你的用户,让他们发起活动你来支撑。比如在社群的经营过程中,每周有一个带班的群主。

做带班的群主,可以把自己对新媒体营销、新零售数字化转型等相关的问题,做成一周的主话题,请大家来帮助你解决问题。


而且,需要在这一周负责群里的干货分享,把自己认为优质的PPT或一些有价值的资料,在做值班群主时给大家分享出来。

试想一个大约200人的群,如果每个人值日当一周的群主,等到轮完一圈,估计也是好几年。这样就极大地调动了群员之间的参与感和话题的讨论。


成效:其实,在构建初期,也积极组织了不少活动,让大家基于相同的爱好快速线下见面。


我有空的时候也会陪着大家,一起在奥林匹克森林公园散步或爬长城,同时又探讨了问题。“糖葫芦社群”的小伙伴们每年都搞年会,还现场现做糖葫芦。

每年有不少从新加坡、日本还有其他国家飞回来的糖葫芦小伙伴们,大家一起探讨关于新媒体营销的过程,之间的感情也逐渐加深。


在这个基础上,成员之间有的变成了对方的投资人,有的找到了自己的伴侣,有的完成了新书的出版,还有的在一起翻译共创。

“糖葫芦社群”经营过程中涌现出来的规律,从筛选客户到话题经营,到活动策划,到知识的创造,到最后实现价值变现,都是基于相同的兴趣爱好,把人整合在了一起。

⑥ 案例:米其林指南

内容营销中的做局高手,不一定非得自己拍视频,更多的是你能不能激发你的上下游相关的人拍摄视频。对于视频的理解是,能够做到更多的知晓与卖得动货。

其实,网红以及相关的商业逻辑,并不是这两年才出来,早在过去的几百年前,一直都有这样的核心逻辑。

在1900年,米其林餐厅就推出了米其林指南,就是一个400多页好吃的内容收集,它通过发布餐厅的优秀内容,有意让大家开着车到处寻找这样的美味。

当时米其林是想卖轮胎,但大家都舍不得开车。米其林公司就把相关好吃的东西做了整理,发给每位车主,以吸引吃货开车四处寻找并验证指南上的美食。

因此,米其林指南就变成了一个,要给大家打分评估的“大V”,广告与相关业务随之找上门,水到渠成地构建出米其林指南的商业模式。可以说,米其林指南是印刷时代的大V和直播带货。

四、内容营销

1.抓住相关性

数字化转型时代,在互联网空间里,如果想获得新客户,做到销售业绩的增长,你手边唯一又可控的抓手就是内容。从此以后,最好不要让人找客户,应该让内容找客户,这是最应该努力的方向。

确保让你的内容穿越人海,穿越互联网,能够精准地抵达目标客户的微信、抖音、以及邮箱,自然又无声地完成销售和说服的过程,最后转化成销售结果。

内容营销的本质,相当于把含有公司产品及相关信息的内容,向太空中发射出一个带有内容的能量小星球,能够让那些共同爱好和需求的人实现连接,最后达成匹配的过程。

以这个角度,如何让内容更加精准地发布、精准地“咬”人、精准地获客、精准地影响客户心智,是内容营销结合自己公司信息最为关键的节点。

内容有非常性感的三个字,叫做相关性。无论是短视频还是某个内容,一个人只会打开跟自己相关的内容。内容营销的关键一点,就是做与目标用户相关的内容。


新媒体营销不是一下就影响到全国人,而是可以先本地化影响,再对周围3到5公里客户的影响,能够精准地把流量带到你的线下零售店。

2.成为首席知识官

内容营销的本质不是市面上探讨的文案营销,而是每家企业的内容营销,能解决自己用户当下的问题。

其实,日常内容营销流程很重要的一个节点,就是能够把研究的结果变成白皮书,或把客户的成功案例,写在你们的公司官网、微信公众号、行业论坛里。

或者,能够把相关高管的讲话,以及一些视频整理一下,发到抖音等相关媒介上,都是内容营销。

也可以针对小红书、喜马拉雅、快手制作一些短视频的相关内容,也可以组织一些沙龙和聚会,能够把这样的内容有效地批量化。

其实,每一家企业都需要自己的内容战略,源源不断地、持续地根据自己的商业目的,能够结构化、模块化地卡位你的消费者决策。

内容营销要努力的方向是,成为某个方面的首席知识官,当大家需要知识或想研究某些内容时,你能给出答案。

理解内容营销的本质,其实是引爆社群4C法则中的核心,也就是点火的手榴弹。新媒体的营销是围绕内容的创造、传递、以及转化所展开。


3.做好七步骤

① 深刻理解目标用户

② 评估目标客户的需求

③ 找出所在乎的与迫切需要的内容

④ 内容营销之前要确定商业目的(特别重要)


不要搞来搞去忘了内容营销的目的,应该是解决用户增长与产品认知,而不是一门心思想着挖隔壁竞争对手的客户。

⑤ 创造并编辑内容(原创与伪原创的结合)

⑥ 在针对性平台上发布内容

⑦ 衡量、分析和评估内容效果

五、小结

发挥4C原则的合力,需要融合4C原则,做到灵活利用而不拘泥框架。


核心是在合适的场景下,找到特定的社群聚集生态或部落地,通过合适的内容、话题,找到社群网络节点,触发人与人的连接进而成功引爆。


场景是一切行为发生的环境和前提,选择合适的场景,可以让其他3个C发挥更优的效果。


营销将走向社群时代,它不仅让营销效率更高,而且更为聚焦。这一切的变化源自互联网重回部落化,基于兴趣图谱成为特定社群的沉淀。


内容将永恒,内容即销售,就是引爆点!


内容不仅应该在表达形式(音视频、漫画等)上发力,还应基于终端载体表现形式进行人与人的连接、病毒传播。


4C原则并不是每个C都均等,需要结合我们特定的业务和客户情况,给出有针对性的方案。

初期努力方向是先按照4C的模式和框架来“套”,等到后期熟练驾驭,可做到游刃有余。


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